"A la Caza del Tesoro" de Michael Silverstein

Michael J. Silverstein es Vicepresidente del Boston Consulting Group

“Los consumidores ya no buscan gangas, sino tesoros”. Esta es la tesis de A la caza del tesoro: en la mente de un nuevo consumidor, el ultimo libro de Michael J. Silverstein

• El autor revela el nuevo poder de los consumidores de clase media y como los cambios en sus pautas de consumo están transformando el paisaje actual de fabricantes y empresas.

Durante los últimos veinte años los consumidores han “cazado” tradicionalmente gangas, productos de un determinado valor adquiridos a bajo coste. La clase media actual, que aglutina la masa de mercado más importante, ya no busca sólo un coste reducido. El nuevo consumidor busca además un producto de calidad. “Un tesoro” que, según Michael Silverstein, conlleva además un beneficio emocional, que en la mayoría de los casos, el consumidor obtiene por lo que puede hacer con lo que ahorra.

Para Silverstein, muchas empresas tienen un conocimiento demasiado superficial de quienes son sus consumidores, centrándose demasiado en “mercados” y no lo suficiente en gente real. Centros comerciales, fabricantes de coches o ropa y empresas hoteleras no están respondiendo a lo que el consumidor de hoy demanda a sus proveedores.

En “A la caza del tesoro”(en su título original Treasure Hunting: Inside the Mind of the New Consumer), basado en una investigación sobre 22.000 consumidores en todo el mundo elaborado por the Boston Consulting Group, el autor expone la necesidad de que los vendedores salgan de los espejos unidireccionales de los tradicionales “focus groups” empresariales para poder comprender los nuevos modelos de ahorro y gasto. En otras palabras, ponerse en el papel del consumidor que siente emoción de comprar y gastar. Para ello, Silverstein propone desarrollar nuevos niveles de empatía con los consumidores y usar esa empatía para crear productos que no sólo sean extraordinariamente baratos sino además increíblemente buenos. Esto implica, según el autor, crear un ciclo regular de innovación y bajar ineludiblemente los costes.

Los compradores de clase media, más listos que nunca

La mayoría de los consumidores de clase media han aprendido que no pueden tenerlo todo. Respetan el dinero, viven con salarios que no cambian mucho a lo largo del tiempo y sus presupuestos les fuerzan a tomar decisiones duras y a sacrificar unas cosas por otras. Según Silverstein, estos nuevos consumidores son “sabios” e “inteligentes”. Escogen y eligen pero lo hacen con seriedad y firmeza. No tienen fijación por las gangas, pero buscan sorpresas y quieren obtener un valor cada vez que compran. En resumen, se divierten con la caza del tesoro pero no son irresponsables. Para Carlos Costa, socio del Boston Consulting Group, “los españoles disfrutan encontrando el chollo y es casi un modelo en España”.

“El español”, según Costa, “ha pasado de ser un gran consumidor a conseguir una cantidad importante de bienes, tanto básicos como más discrecionales. El consumidor en España es muy hedonista, quiere irse vacaciones, dar una buena educación a los hijos, tener una buena casa y eso pone mucha presión sobre el presupuesto familiar. Esto le obliga a elegir cuidadosamente qué compra y qué no”.


De hecho, ahorran 100 billones de dólares al año gracias a la compra inteligente y el fenómeno “a la caza del tesoro” está provocando que se bifurquen los 3.7 trillones de dólares del mercado de consumidores en Estados Unidos. Asimismo, se espera que el segmento de “trading up” pase de los 605 millones de dólares actuales al trillón en 2010 y que el de “el regateo/ a la caza del tesoro” aumente de los 1.1 trillones de dólares de hoy hasta los 1.5 trillones al final de la década.

Extrapolando estos datos al mundo empresarial, compañías como Carrefour Express, Easy Jet, Pull & Bear, Yoigo, Pepe Cars y otros minoristas orientados al precio están alcanzando un crecimiento anual del 20 al 40% mientras que los centros comerciales medios han perdido 50 puntos de porcentaje de mercado desde 1970.

Las mujeres, un factor clave

“A la caza del tesoro” plantea como los vendedores gastan demasiado tiempo centrándose en los hombres cuando los consumidores principales del mundo desarrollado son las mujeres. Ellas controlan el gasto hasta el punto que, incluso, hacen un “arte” de ello. Además, las ganancias de las mujeres están creciendo más rápido que la de los hombres, tanto que constituyen el 75% del gasto discrecional en mercados desarrollados. Según Silverstein, “ella es la que compra, la que decide si se puede o no se puede comprar”.

Para el autor, cada consumidora decide donde gastará y ahorrará basándose en cálculos complejos que implican factores financieros, prácticos y emocionales. Ya no es sólo una cuestión de precio o calidad. Se trata de determinar el precio adecuado para el producto adecuado en el momento y lugar justos. “Uno de los fenómenos que se ve en España, es el incremento de un 50% más de mujeres al mercado laboral y su contribución a la economía familiar. Esto supone un cambio en la balanza del poder que la permite ser el factor determinante a la hora de consumir y gastar.”

Para el autor, cada consumidora decide donde gastará y ahorrará basándose en cálculos complejos que implican factores financieros, prácticos y emocionales. Ya no es sólo una cuestión de precio o calidad. Se trata de determinar el precio adecuado para el producto adecuado en el momento y lugar justos.

Esto ha permitido a las consumidoras adquirir un conocimiento y un poder para usar el gasto como una herramienta para hacer más felices y mejorar las vidas de quienes la rodean, ya sea invirtiendo en una casa, en un viaje, en comida o en artículos personales.

Para el socio del Boston Consulting Group, Carlos Costa, el español ha pasado de ser un gran consumidor a conseguir una cantidad importante de bienes, tanto básicos como más discrecionales. El consumidor en España es muy hedonista, quiere irse vacaciones, dar una buena educación a los hijos, tener una buena casa y eso pone mucha presión sobre el presupuesto familiar. Esto le obliga a elegir cuidadosamente qué compra y qué no.


Los nuevos desafíos de las empresas

Silverstein señala en “A la caza del tesoro” que un número de fabricantes y minoristas han sido capaces de entender la emoción del consumidor, eliminando costes para ganar en precio. Unos ejemplos de ellos son Carrefour Express, Yoigo; Pull & Bear, Zara, Las Rozas Village, Pepe Cars o Easy Jet, que, a pesar de sus bajos precios cuenta con un alto grado de satisfacción entre sus consumidores.

Estas empresas han logrado este objetivo abaratando sus costes, atrayendo a estos nuevos consumidores inteligentes y que ahora gastarán lo ahorrado en un vuelo, por ejemplo, en una agradable comida durante el viaje.

Comprender los nuevos modelos de ahorro y gasto es, por tanto, el nuevo desafío de vendedores y estrategas. Para ello, las empresas deben escuchar las necesidades de la gente real y guiar en ellas sus planes de crecimiento. El objetivo: ofrecer siempre una buena relación calidad-precio. Una labor que el autor considera “excitante y gratificante”.