LOS CONSUMIDORES YA NO BUSCAN GANGAS, SINO TESOROS

Michael J. Silverstein es Vicepresidente Senior de The Boston Consulting Group

“LOS CONSUMIDORES YA NO BUSCAN GANGAS, SINO TESOROS”. Esta es la tesis de “A la caza del tesoro” el último libro de Michael Silverstein.


• El autor revela el nuevo poder de los consumidores de clase media y cómo los cambios en sus pautas de consumo están transformando el contexto actual de fabricantes, detallistas y operadores de servicios.

• España es país pionero de este concepto y uno de los más innovadores en el fenómeno de “A la caza del Tesoro”



Madrid, 29 de marzo de 2007.- Durante los últimos veinte años los consumidores han “cazado” tradicionalmente gangas, productos de un determinado valor adquiridos a bajo coste. La clase media actual, que aglutina la masa de mercado más importante, ya no busca sólo un coste reducido. El nuevo consumidor busca además un producto de calidad; “Un tesoro” que, según Michael Silverstein, conlleva además un beneficio emocional, que en la mayoría de los casos, el consumidor obtiene por lo que puede hacer con lo que ahorra.

Para Silverstein, muchas empresas tienen un conocimiento demasiado superficial de quienes son sus consumidores centrándose excesivamente en “mercados” y no lo suficiente en gente real. Centros comerciales, fabricantes de alimentación o ropa y empresas de viaje y hoteleras no están respondiendo a lo que el consumidor de hoy demanda a sus proveedores.

En “A la caza del tesoro” (en su título original, “Treasure Hunt: Inside the Mind of the New Consumer”), el autor expone la necesidad de que los gestores salgan de los espejos de los tradicionales “focus groups”_ de los consultores para poder comprender los nuevos modelos de ahorro y gasto. En otras palabras, ponerse en el papel del consumidor que siente emoción de comprar y gastar. Para ello, Silverstein propone desarrollar nuevos niveles de empatía con los consumidores y usar esa empatía para crear productos que no sólo sean extraordinariamente baratos sino además increíblemente buenos. Esto implica, según el autor, crear un ciclo regular de innovación y bajar ineludiblemente los costes.

_ Reuniones de introspección de mercados con grupos de consumidores en los que se exploran sus opiniones sobre productos, servicios o marcas.
Los compradores de clase media, más listos que nunca

La mayoría de los consumidores de clase media cada vez aspiran a más, pero saben que no llegan a costear todo. Viven con salarios que no varían mucho a lo largo del tiempo y sus presupuestos les fuerzan a tomar decisiones duras y a sacrificar unas cosas por otras. Según Silverstein, estos nuevos consumidores son “sabios” e “inteligentes”. “Escogen y eligen y lo hacen con seriedad y firmeza. No tienen fijación por las gangas, pero buscan sorpresas y quieren obtener un valor cada vez que compran”. De hecho llegan a ser tan buenos que se divierten con la caza del tesoro y no son irresponsables en consumo.

Para Carlos Costa, Vicepresidente Senior de The Boston Consulting Group España y especialista en Consumo, los españoles disfrutan encontrando lo que en castellano llamamos “el chollo” y esta práctica es casi un modelo en España: “El español ha pasado de ser un consumidor que accedía al gran consumo a conseguir comprar una cantidad importante de bienes y servicios, tanto básicos como discrecionales. El consumidor en España es muy hedonista, quiere maximizar su vida y la de su familia; quiere irse de vacaciones, dar una buena educación a sus hijos, tener una buena casa, y eso supone mucha presión en el presupuesto familiar. Esto le obliga a elegir cuidadosamente qué compra y qué no”.

De hecho y tomando como referencia Estados Unidos, los consumidores ahorran 1000 millones de dólares al año gracias a la compra inteligente. El fenómeno “a la caza del tesoro” está provocando que se polaricen los 3.7 trillones de dólares de dicho mercado; El segmento de “trading up” (o consumo de artículos premium) pase de los 605 millones de dólares actuales al billón en 2010 y que el de “el regateo / a la caza del tesoro” aumente de los 1.1 billones de dólares de hoy hasta los 1.5 billones al final de la década.

Extrapolando estos datos al mundo empresarial, empresas (grandes compañías o minoristas) orientadas al precio están alcanzando un crecimiento anual del 20 al 40% mientras que los centros comerciales medios han perdido 50 puntos de porcentaje de mercado desde 1970.


Las mujeres, un factor clave

“A la caza del tesoro” plantea como las empresas gastan demasiado tiempo centrándose en los hombres cuando los consumidores principales del mundo desarrollado son las mujeres. Ellas controlan el gasto hasta el punto que, incluso, hacen un “arte” de ello. Además, las ganancias de las mujeres están creciendo más rápido que la de los hombres, tanto que constituyen el 75% del gasto discrecional en mercados desarrollados. Según Silverstein, “ella es la que compra, la que decide si se puede o no se puede comprar”.

Para el autor, cada consumidora decide donde gastará y ahorrará basándose en cálculos precisos que implican factores financieros, prácticos y emocionales. Ya no es sólo una cuestión de precio o calidad. Se trata de determinar el precio adecuado para el producto adecuado en el momento y lugar justos. “Uno de los fenómenos que se observa en España es la incorporación de un un mayor número de mujeres al mercado laboral y su contribución a la economía familiar. Eso supone un cambio en la balanza del poder que le permite ser el actor determinante a la hora de consumir y gastar”.

Esto ha permitido a las consumidoras adquirir conocimiento y poder para usar el gasto como una herramienta para hacer más felices y mejorar las vidas de quienes la rodean, ya sea invirtiendo en una casa, en un viaje, en comida o en artículos personales.


Los nuevos desafíos de las empresas

Silverstein señala en “A la caza del tesoro” que sólo ciertos fabricantes y minoristas han sido capaces de entender la emoción del consumidor, eliminando costes para ganar en precio. En España encontramos ejemplos en empresas como Pull & Bear, Carrefour Express, Easy Jet, Pepe Cars, Yoigo o Las Rozas Village, capaces de obtener un alto grado de satisfacción entre sus consumidores a pesar de sus productos a bajo precio.

Estas empresas han logrado este objetivo abaratando sus costes, atrayendo a estos nuevos consumidores inteligentes y que ahora gastarán lo ahorrado por ejemplo en un vuelo o en una agradable comida durante el viaje.

Comprender los nuevos modelos de ahorro y gasto es, por tanto, el nuevo desafío de vendedores y estrategas. Para ello, las empresas deben escuchar las necesidades de la gente real y basar en ellas sus planes de crecimiento. El objetivo: ofrecer siempre una excelente relación calidad-precio. Una labor que el autor considera “excitante y gratificante”.


Algunos datos clave en relación al Consumo en España


• Los consumidores españoles practican “la caza del tesoro” en mayor porcentaje (99%) que el “trading up” o consumo de categorías premium (85%):
- El 50% de los consumidores practican “la caza del tesoro” en al menos 20 categorías de productos.
- El 40% de los consumidores practican el “trading up” en más de 40 categorías de producto.

• Hábitos del consumidor español: El 50% visita distintas tiendas en busca del mejor precio y participa en promociones. Casi el 80% reconoce comparar precios para aprovechar las ofertas y el 58% se abastece de sus marcas favoritas cuando están en promoción.

• La marca blanca de alimentación en España cuenta ya con más de un 23% en valor.



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Esther Patino
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